14 de julio de 2022

La creación de aromas en la construcción de marcas: Celebrando a los visionarios creativos detrás de la fragancia única de Scentmate y Sowvital.

Sólo el olfato entre los sentidos puede destruir o rehacer a un hombre

Jerome Cardan, De subtilitate rurum, 1550

Los olores atan a las personas a su entorno. Incluso un tufillo de algo de paso te llevará a ese tiempo, lugar o persona. Ya sea el reconfortante aroma del perfume de tu abuela o el olor de tu ciudad natal, el sentido del olfato es el que tiene un mayor vínculo con nuestros recuerdos y emociones. Es de extrañar, pues, que no haya más colaboraciones creativas como la de Sowvital y Scentmate centradas en el desarrollo de aromas en la creación de marcas.

Desde las humanidades hasta los negocios y las ciencias, la gente se está dando cuenta de lo vital que es nuestro sentido del olfato para nuestra experiencia holística del mundo. Aunque intelectuales como W.J.T. Mitchell llevan décadas afirmando que no hay experiencias puramente visuales, parece fácil que la gente ignore la importancia de las fragancias, quizá porque pasan desapercibidas. Aunque en muchos sentidos es "invisible", no es ni mucho menos indispensable; la fragancia está en la nueva frontera del marketing de marcas y la construcción del mundo, y ha llegado para quedarse.  

"Si te interesan las plantas y el mundo vegetal, también te interesa cómo huelen". - Isabelle Van Ingen

Jack Lewis, fundador y director general de la marca de cuidado de las plantas Sowvital, lanzada recientemente, se unió a la consultora de fragancias Isabelle Van Ingen y a Pablo Lechado, de Scentmate , para llevar la construcción de la marca al siguiente nivel. Sowvital se centra en reconectar a la gente con sus plantas de interior a través de su colección de productos y su sistema único de tres pasos. Su mundo de marca está repleto de relatos de viajes botánicos, ilustraciones lúdicas y texturas táctiles, que reúnen elementos de la naturaleza y la belleza de las plantas en una narrativa unificada. Al diseñar un mundo tan completo, ¿cómo podrían olvidarse del olor? 

"La fragancia que hemos desarrollado para Sowvital es una mezcla bien equilibrada, elegante y luminosa de flores de azahar con aspectos brillantes y verdes. La fragancia se abre con un poco de petitgrain fresco y bergamota picante, seguido de flor de azahar, neroli y hojas de té. El final es muy suave y bien redondeado con almizcles blancos, madera de cedro y ámbar". - Sebastien Lacouture, Scentmate Perfumista técnico

Jack se puso en contacto con Isabelle Van Ingen en 2021, una consultora de fragancias independiente con 25 años de experiencia en el sector de las fragancias. Isabelle trabaja en proyectos globales para las principales empresas de bienes de consumo de rápido movimiento y con las tres principales casas de fragancias del mundo. Según Isabelle, las startups no suelen tener los volúmenes que tienen las empresas más grandes para desarrollar este tipo de fragancias, por lo que es difícil conseguir ese tipo de trabajo de calidad en las startups o en las pequeñas empresas. "Por suerte", recuerda Isabelle, "acababa de conocer Scentmate, la primera casa de fragancias con IA de Firmenich, lanzada más o menos al mismo tiempo que Sowvital y yo nos conocimos". "El objetivo del equipo de Scentmate es servir fácilmente a los emprendedores y a las nuevas marcas ofreciendo la misma calidad que ofrecen las grandes casas de fragancias junto con la artesanía, la experiencia en perfumería y los datos de los consumidores, todo ello con la máxima agilidad derivada de la digitalización.

Fotografía de Charles Negre

Esto resultó ser el ajuste perfecto. Scentmate fue capaz de crear fragancias de gran calidad gracias a los más de 125 años de extraordinarios conocimientos de perfumería y experiencia de los clientes de Firmenich. Con el tiempo de desarrollo más rápido del mercado y, a diferencia de otras grandes empresas de fragancias, Scentmate pudo adaptarse a pequeños volúmenes. Aunque los aromas se han utilizado en el marketing desde los años 20, cuando Coco Chanel pidió que su perfume Chanel nº 5 se rociara por toda la tienda, hasta que empresas minoristas internacionales como Victoria's Secret, Abercrombie & Fitch, Hugo Boss y Jimmy Choo han desarrollado sus propios aromas diferenciadores, Isabelle advierte que "esto sólo funciona cuando se desarrolla el aroma adecuado que transmite el mensaje correcto, por lo que debe hacerse con cuidado". El catedrático de Sociología Anthony Synnott también nos recuerda que "el olor es muchas cosas: marca los límites, es un símbolo de estatus, mantiene la distancia, es una técnica de gestión de la impresión [...] pero es sobre todo una declaración de quién es uno" [1]. Una tarea difícil, sin duda. 

Isabelle explica que el recuerdo de una fragancia es mucho más fuerte que el de otros sentidos. Por ejemplo, al cabo de 6 meses nuestro cerebro sólo recuerda el 25% de las imágenes, frente al 82% de las fragancias. Teniendo esto en cuenta, es poderoso utilizar el aroma como parte clave de la construcción de su marca. El profesor de psicología de la Universidad de Brown, Tygg Engen, escribe que "como un mal hábito, [una] conexión de olor es difícil de desaprender y olvidar". El profesor Engen explica que esto puede deberse al "solapamiento entre las vías olfativas centrales y las partes del cerebro -en particular el hipocampo y la amígdala- que organizan y almacenan la información de todos los sentidos y le dan su tinte emocional" [2]. El cuidadoso, creativo y técnico trabajo que conlleva la elaboración de una fragancia es más importante que un logotipo o un tipo de letra que pueda renovarse cada pocos años. Parece que cuando se hace una afiliación olfativa, es para quedarse.

Cuando Scentmate, Isabelle y Sowvital se pusieron a trabajar en el desarrollo del aroma característico de Sowvital, "fue muy útil", dice Isabelle, "que Jack tuviera una visión tan clara de lo que quería para la marca". Una parte importante del proceso consistió en conceptualizar cómo los colores, las texturas y los sonidos de la marca Sowvital podían traducirse en un aroma etéreo, algo que pudiera encajar en la construcción del mundo de Sowvital.

Además del propio aroma, ambas organizaciones tuvieron que tener en cuenta las implicaciones técnicas y normativas de la formulación final. ¿Podría utilizarse en tiendas pop up de distintos países con diferentes requisitos normativos? De este modo, el proceso de desarrollo de la fragancia se centró tanto en la identidad de la recepción de la marca por parte de las personas como en los aspectos prácticos comerciales de una fragancia identificable a nivel mundial. 

Jack reconoció la extrema importancia de utilizar el aroma de Sowvital como forma de crear una conexión entre los consumidores del producto, independientemente del lugar del mundo en que se encuentren. Muchos estudiosos señalan cómo "el olor se ha utilizado durante mucho tiempo como símbolo cultural para expresar el concepto de 'unidad'". [3]. La nueva fragancia creada por Sowvital y Scentmate no sólo identificará la marca Sowvital, sino que ya ha empezado a unir a una comunidad, unida a través del tiempo y el espacio por la fragancia. "Después de interactuar con la fragancia sólo un puñado de veces, principalmente en la tienda pop-up, me encontré pensando en Sowvital durante el resto del día, incluso cuando estaba lejos de mis plantas de interior y de los productos", dice la jefa de personal de Sowvital, Kimberly Glassman. La fragancia se desarrolla con el tiempo y sigue resonando en las personas incluso después de que interactúen con el producto o la tienda. La clave era crear el aroma adecuado que recordara a la gente los elementos clave de la filosofía de Sowvital.

Fotografía de Arnaud Le Brazidec

El proceso supuso meses de pruebas y desarrollo de las notas de salida, corazón y base de la fragancia. "Scentmate nos enviaba desde Suiza muchas muestras y modificaciones al Reino Unido y a Barcelona (donde reside Isabelle) y olíamos juntos", recuerda Isabelle, incluso durante los cierres se "reunían en línea, y daban su opinión a los perfumistas y a los profesionales que participaban en el proceso, hasta que olíamos nuestra versión final". A lo largo de todo el proceso, Jack se mantuvo firme en su empeño por desarrollar un aroma que, en sus palabras, "tuviera un carácter intemporal". La innovadora identidad visual diseñada por Leslie David en París, en particular el envase, se basa en los códigos de letras y colores clásicos, pero con un sutil toque moderno. Los gráficos, cuidadosamente construidos, están pensados para llevar una marca que se ve a sí misma sin cambios visuales en el alféizar de la ventana de un cliente dentro de varias décadas. Lo mismo ocurre con el aroma. 

Más que una herramienta de construcción de marca, Sowvital y Scentmate han colaborado para recuperar el arte y la belleza de la cultura de las fragancias, cuyos orígenes se remontan en el tiempo y atraviesan las culturas, desde las fuentes de fragancias de la antigua Roma hasta la práctica del incienso de la dinastía Tang en China. Sensacional y sensorial, la fragancia de Sowvital y Scentmateestá causando sensación en el sector de la creación de marcas. 

Fotografía de Charles Negre

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[1] Synnott, A. (1991), A sociology of smell. Canadian Review of Sociology/Revue canadienne de sociologie, 28: 437-459. https://doi.org/10.1111/j.1755-618X.1991.tb00164.x

[2] Engen, Trygg. (1991), Odor sensation and memory. New York: Praeger Publishers. ISBN: 0-275-94111-6.

[3] Ngamcharoen, Pitchaya. (2021), Aromas comunes, un sentido social del olfato. Olfactory Art and the Political in an Age of Resistance. Lynn, Gwenn-Aëll, Parr, Debra, eds.New York: Routledge. ISBN: 978-0-367-54474-1.

Si desea más información sobre los productos y el viaje olfativo de Sowvital, visite www.sowvital.com.

Para más información sobre la obra de Isabelle Van Ingen, visite www.isafragbrances.com.

Para consultar los proyectos en curso de Scentmate, visite www.scentmate.com.